保护动物公益广告平面设计分析

一.保护动物公益广告的表现手段
 

(一)图像展现动物痛苦
 

通过图像、视频来直观展现动物的苦楚是非常有效的手段，因为真实的画面会引起受众的两大心理反应：恐惧和同情。恐惧诉求是不用传播者过多描述便能传递出的消极和恐惧情绪;同情诉求更能引发受众对信息对象的否定态度, 进而达到改变目标受众态度与行为的目的。
 

从20世纪70年代以来，动物维权组织广泛使用恐惧诉求。当时绿色和平组织(Greenpeace)和国际动物福利基金会向电视观众展示了猎杀鲸和海豹的血腥场景，因为过于血腥甚至都无法通过当地媒体的审核。这一标志性事件使得人们意识到保护海洋生物的重要性。1996年，加拿大媒体效仿上述案例，在2月播出了一个长达40分钟的视频，记录了在加拿大狩猎活动中惨死的海豹，同样效果非凡。
 

在后续的反馈调查中，学者发现恐惧诉求通常能有效地改变态度，并通过情感转移改变行为意图。 但需要注意的是，一方面，“恐惧”作为一种感受，有其主观的一面，在选择与制作激发受众恐惧感的刺激时，信息中不能有违背生活常规和受众经验的展示，也要确保受众不会受到心理上的伤害。尽管公益广告中的高恐惧源(比如尸体、污秽等)能引起受众高度的警觉，但这可能导致的是混合着更多厌恶的恐惧，从而产生否定和排斥，而不是导向对造成这一结果的行为本身的恐惧和反思。另一方面，直接暴露在恐怖诉求的画面中会使我们与动物一样感到危险。在危险来临时，恐惧会使得我们忽略人与人、甚至人与动物之间的鸿沟，从而使得更容易接纳彼此。这样的状态下我们更容易产生同情心理。同情是这一类公益广告能取得成效的原因。进步动物协会 (PAWS)1992年在22家报纸和电视上投放了一系列公益广告，画面主要以记录的方式展现对安乐死的小猫小狗的处理方式，由此呼吁人们解决因为宠物供大于求带来的实际问题。电台和报纸在短短5分钟内就收到了各界人士的回复，宠物过剩的问题得到了有效的解决。
 

(二)含蓄暗示动物境遇
 

相对于直观展现悲惨遭遇，含蓄的表征有时候更能引起人们的感情波动。人们对悲剧的类似体验或感受会因为没有看到具体内容而无法宣泄，从而进一步发挥想象，增加了对广告形象的怜悯和恐惧。 1930年英国为了保护宠物狗不被遗弃虐待，要求宠物狗注册。为了推行此项法律，公益组织推出了两则广告，一则直接展现了一群无家可归伤痕累累的流浪狗，一则是一个白色包裹，并配上文字“这里有一只奄奄一息的小狗”。第二则广告在社会上引起了更大的反响。美国学者贝克(Baker)认为，受众从文字中获取的恐惧和同情无法通过白色包裹宣泄，只能通过想象和实际行动来释放，这是这则广告大获成功的原因。
 

通过留白、半遮半掩等艺术表现手法，这类公益广告可以适当把握恐惧诉求和移情同感的强度，把握平衡，才能**化传播效果。
 

(三)模拟表达动物情感
 

拟人化是这类公益广告中的常见手法。拟人化的本质, 是将想象中或实际的人类行为赋予非人类客体, 使它们拥有像人一样的特征、动机、意图和情感。 在以保护动物为主题的公益广告中，通常会把动物置于人类世界的某个情境中。比如马萨诸塞州反侵害动物协会(MSPCA)推出过一则公益广告，描述了一群狗在读书的场景，旨在讽刺那些不严加看管宠物的主人们。运用拟人手法的公益广告的优势不言而喻，它能更好地把人们带入到广告场景中去。
 

另外，这类公益广告还有一种独特的表现方式——拟物。拟物的表现手法源于人们对动物杀戮的洞察。大部分动物受到威胁的原因是因为他们的身体能提供人类所需。反对皮草、动物实验、偷猎等常见动物公益广告也常用拟物的方式来表达。公益广告所表达的主题，就是人们用以保养皮肤的化妆品是建立在一次次的动物实验上的。
 

(四)对比展示动物状态
 

在以保护动物为主题的公益广告中，经常会模糊人与动物的界限，将动物和人的某种特征结合起来，创造出“半人半兽”形态的形象。这种表现手法主要为反对“动物低人一等”，从而引起人们对动物的足够重视。
 

华盛顿的一则公益广告，拼接了一个小女孩和一只宠物狗，旨在呼吁人们，虐待宠物与虐待儿童一样应该被口诛笔伐。这样的结合方式往往突破人们的常规想象，根据心理学的原理，单调的反复刺激容易导致感官麻木，而将刺激进行巧妙的编排与组合可以使刺激情境产生更强烈、更好的效果，因此能在信息洪流的今天吸引更多的注意力。
 

另外，对比也经常出现在这类公益广告中，用比对不同动物、人与动物之间的差异，来博得受众的注意力。比如，一则公益广告展示了流浪猫狗的生存境遇。狗希望有猫的九条命，而猫希望有狗的生存能力。通过这样的对比，人们能清楚捕捉到关键信息，了解到流浪猫狗的生活不易，从而达到了公益宣传效果。
 

二.保护动物公益广告的元素
 

保护动物公益广告的元素和普通公益广告差不多，都是通过图片、文字和背景来进行表达，其中通过夸张和超出常理的图片已经一些真实且恐怖的图片组合成主题，并且通过扭曲的文字和灰白等沉重的颜色组合成一幅幅可以另人深思和发自内心想法的图片，可以令人触目惊心，从而使人们同情心和爱心泛滥，从而达到保护动物的目的。
 

动物元素这一视觉表现元素的直观巧妙设计作为表达公益广告诉求信息的元素*，所起的作用不再是单纯满足人类基本情感需求，更为深刻的借助视觉设计表现保护动物的社会意识。
 

三.保护动物公益广告的意义
 

通过保护动物公益广告的传播性和表达性来达到保护动物的目的，通过视觉和听觉艺术来使人们意识到动物对人们的重要性，并且使人们真的保护动物已经成为人类迫在眉睫的大事，希望通过保护动物公益广告来觉醒人们对动物的同情心，从而保护动物。
 

保护动物公益广告设计已经不停留在意往标语式的说教和单一的表达，而是用更新奇的、独特的、鲜明的、超出常理的艺术手段来表现社会问题和环境问题。
 

所谓公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会传播对其有益的社会观念的广告活动。以保护动物为主要诉求的公益广告，旨在呼吁人与动物、人与自然的和谐相处。美国作为公益广告的发源地，在这类公益广告中运用了很多有创意的表现手法，巧妙地表达出了人与动物的生态关系、依存关系，引起受众的广泛共鸣，取得了良好的传播效果